共同体:“非足球豪门”如何用中文社媒吸粉?

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

6月24日,第84期节目讨论从国外到国内、从豪门到小球会的足球俱乐部社交网络运营策略。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻,西甲加的斯足球俱乐部中文社交网络运营“加宝”,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

张闻:最近中超开赛。似乎在连续三年赛会制、魔鬼赛程、外援不整等因素的叠加下,本赛季中超真正让人印象深刻的比赛不多。中超的传播影响力是否也有下降?而在社交网络极其发达的当下,俱乐部可以怎样提升媒体影响力呢?是不是没有大牌球队、大牌球员,就无法吸引粉丝、巩固粉丝呢?

6月初,有海外流媒体分析机构发布《2022年欧洲足球社交媒体报告》。报告指出曼联和大巴黎成为2021/22赛季社交媒体表现最成功的俱乐部,其中成功运营视频平台成为成功关键,大巴黎在TikTok上收获2500万粉丝,曼联也增加了1000多万粉丝。冉峰,TikTok等新平台崛起对俱乐部的社交媒体运营起到什么作用?

罗冉峰:主持人说的报告我也看过,从中可以感受到国外俱乐部的社交媒体布局多数铺得很开。报告中提到一些关键数据,例如推特是俱乐部发布内容最多的平台,而Instagram是互动量最多的平台,点评赞的数据比其他平台出色。

报告也提到主持人所说的新平台的重要性。因为除了俱乐部入驻TikTok后尝到增粉甜头,欧冠等赛事帐号也涨粉超过1000万。另外报告强调了视频内容的热度,在推特上,视频内容的关注度也高于图文内容。

最终报告预测,各大海外俱乐部会在社交媒体方面投入更多力量在视频制作上。尤其是TikTok这种短视频平台将是发力点。十几秒的训练片段、更衣室里几十秒的开香槟片段,还有新闻发布会上谁回答问题是挠了挠头之类的小瞬间,都会被捕捉出来,在短视频平台上传播。俱乐部尝试借此令自己的球员、教练呈现出他们在球场外更多不同特性的侧面。

张闻:冉峰介绍的是豪门,而加宝运营的是一家在中国知名度不算很高的俱乐部。加的斯没有豪门那么大的粉丝基础,一开始是不是挺难的?有参考其他成功俱乐部在中文社交网络的运营方式吗?

加宝:确实,加的斯的影响力、人气跟大俱乐部差距遥远,甚至可以说在国内是一个冷门俱乐部。所以我们的思路比较特别。我们不仅仅运营一个官方帐号,而是扩散思维,做全面的足球内容传播。换句话说,我们服务的不仅仅是加的斯球迷,而是广大球迷。

我们目前运营三个中文社交媒体平台,分别是微博、懂球帝和抖音。我们在懂球帝上的数据很漂亮,还成为了4月懂球帝上的最具影响力官方俱乐部帐号。这主要得益于懂球帝作为垂直类平台,其用户都是热爱足球的人群。我们可以比较轻松地找到一些引起他们共鸣的话题,然后展开讨论。

例如球迷习惯在比赛后去看赛后战报、在评论区留言。我们也会到各种焦点赛事的评论区“刷存在感”,第一时间与球迷互动。这些赛事并不限于加的斯或者西甲的赛事。当然,在加的斯与皇马、巴萨等豪门比赛的前后,我们也会到皇萨球迷的圈子留言互动。所以我们在懂球帝上的运营思路不仅仅是打理自己的“时间线”,而是以一个活跃的姿态在多个社区分区亮相,让更多用户认识到我们。

加宝:对的。我们会赛前预测球员首发,其根据是教练的用人习惯、球员的状态以及对手的特点。赛后我们有分析,包括会分析对手是怎样进我们球、怎样部署对我们的战术。这样对方的球迷也能通过我们的帐号,了解到有关他们喜欢的俱乐部的内容。

张闻:“加宝”就是国内球迷对俱乐部的昵称,您在运营过程中还赋予了俱乐部帐号一种拟人化的形象,或者说走一条富有亲和力的路线。

加宝:是的,除了专业内容之外,我们也会用一些表情包、梗图甚至自嘲,来塑造一个比较诙谐幽默的形象。球迷会觉得我们比较活泼,更愿意和我们互动,或者打趣“加宝又在整活了”,整体流量就能上去了。

不过要注意的是,同样的内容,发在微博上互动量低很多。显然,不同平台有不同特性,我们在微博的运营思路也还在探索。

张闻:加宝说到一个关键问题,不同平台有不同特性,投放的物料也有区分。我看有的国内俱乐部只是把赛前首发、海报,赛后技术统计之类的固定内容,在各个平台都发一遍,这样似乎不能在所有平台上都达到好的效果。冉峰,您认为需要精准投放内容吗?

罗冉峰:把同样素材在不同平台发一遍,这个方式不能说错,但一些符合A平台特性的东西,在B平台的效果就没那么好了,确实会有一些遗憾。

当然,通常不同平台的明显的特性差异,还是会要求俱乐部生产不同素材。例如发TikTok或者抖音,肯定以视频为主要载体。在微博、推特、脸书等就更多地会发布文字内容。在Instagram可能会更倾向于上传各种经过滤镜修饰的照片。

张闻:正如您所说,社交媒体平台自身带有不同导向,有视频导向、文字导向乃至熟人社交导向等。我留意到最近播客似乎也成为维系球迷关系、提高影响力的方式。比较典型的是NBA总决赛期间,“追梦”格林比赛期间保持录播客的习惯。这帮助到勇士队增加热度,因为更衣室内部人员亲自“爆料”,会让球迷有一种跟球队距离更近的感觉。

另一种例子是英国的俱乐部,通过播客节目与球迷交流,形式和以前地方电台做的球迷热线节目挺相似。球迷拨进直播间,和主持人、专家或者一些球员聊天。所以播客也成为了一个俱乐部跟球迷交流的窗口。播客的生命力在哪?中超俱乐部是不是也可以多加尝试?

罗冉峰:播客显然也是一种俱乐部巩固粉丝的尝试。这类尝试有很多形式。譬如中超俱乐部当年比较典型的玩法是做比赛海报,广州恒大率先塑造了海报文化,后来这成为所有中超俱乐部的标配。在这过程中,恒大赢得第一波流量,但大家都做了之后其边际效益就开始降低,意味着单单做海报对巩固粉丝或者提升影响力来说已经不够。

主持人所说的电台节目,我小时候也经常听。当时广州队还处于太阳神时期、吉利时期。广州的电台逢比赛日会做比赛直播,赛后开通听众热线。这形成了一套完整产品,既有比赛核心内容的传递,又有赛后内容的发酵,在当时取得很好的成果。而是参与的电台很多,有省台、有市台。

至于现在的播客模式,在国内出圈的似乎不多。国内一个中立球迷可能会听说过阿森纳的球迷电台AFTV,而不熟悉国内任何一个俱乐部的电台。这里面当然存在一个可拓展的空间。但我想说的是,海报也好、播客也好,乃至广州队今年的带货也好,尝试的方式是多种多样的。哪一个方法能成功,需要实践探索。

张闻:关于格林的播客,同时让我想到另一个问题。球员个人的影响力能不能帮助俱乐部进一步扩大粉丝群体?俱乐部是不是应该认可球员建立个人品牌的需求?因为一位流量大的球员,本身相当于在给俱乐部免费做广告。

加宝:俱乐部和球员当然是可以互利的。譬如加的斯的头号球星内格雷多,效力过皇马、曼城、塞维利亚、瓦伦西亚等著名球会。某程度上是他在帮加的斯提高知名度。尤其国内球迷,提加的斯可能不认识,但他们知道内格雷多。于是也有球迷通过内格雷多的个人帐号,认识到加的斯。

我们做社交媒体的时候,通常也会主动推俱乐部的头号球星,或者社交媒体上粉丝比较多的球员,多发他们的内容,包括一些专门采访。不过这些是比较传统的形式,像格林的播客玩法就比较新鲜,很有风格。

张闻:是否会担心球员们有时容易大嘴巴,例如格林也被不少人抱怨,把战术通过播客说出去了。一些有个性的球员,容易吸引粉丝,但对俱乐部管理来说也会带来一些阻力。这是否是一种两难情况?

罗冉峰:我觉得不太需要纠结。以曼联为例,最近博格巴又开始发些奇奇怪怪的内容。从球迷角度来看,他发的东西损害了俱乐部,球迷会希望不要让球员有机会发出这一类内容。但整个俱乐部不仅是博格巴在生产内容。曼联有两个典型人物帮助了俱乐部扩大好感度。一个是马塔,长期坚持写“马塔周记”,回顾他和球队相处的情况,反映球队的经历和精神状态。另一个是拉什福德,他的场外慈善行为引起很好反响。这些内容都让俱乐部受益,足以抵消博格巴的所谓负面冲击。

所以我认为俱乐部不需要太忌讳所谓刺头,毕竟这类球员只是少数。但如果能调动起一个由球员组成的发布矩阵,相信会有“1+1大于N”的效果。俱乐部是可以支持球员做自己的社交媒体传播的,就算有人成为“网红”日后跟你计较合同之类的细节,俱乐部还是可以通过网红生成的影响力变现。

加宝:俱乐部也应该直接想办法包装球员教练。例如中超赛场,大连人的教练谢晖指导近期非常火,俱乐部不妨找人专门拍摄谢指导指挥比赛的场景。视频、图片都可以,搭配一些比较幽默的旁白,球迷就会看得很有乐趣。或者提供一些专业解读比赛的内容,分析谢指导究竟怎样“压着打”,发出来应该会有很多球迷留言跟进。这时候运营者再来一些活泼的回复互动,球迷的关注就来了。

张闻:加宝一直在传递一种新媒体传播者的服务心态。中超俱乐部以前似乎不愁球迷关注,但在最近几个特殊赛季,也许需要多想想怎样维系和服务铁杆追随的球迷。我想起当年北京国安对上海申花前的经典海报,两位穿着俱乐部主配色上衣的老人在下棋,配文为“弈敌亦友”,一下子将球队的文化和城市的文化都融入其中,也是中超俱乐部社交运营的经典场景。

也许有人认为现在中超缺乏关注度,怎么运营也不会有流量。但通过跟加宝交流,我们发现,用心运营,将俱乐部当成一个拟人形象,当成文化、当成信仰,才是吸引更多人关注俱乐部的真正方法。本期节目到此结束,我们下期再会!

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