从今日头条如何颠覆新闻客户端聊到存量市场的增长机会

直播连麦时,和几位朋友复盘今日头条的用户增长,以及如何颠覆了门户新闻客户端。

实际上这不是势均力敌的战役,而是今日头条用另外一种战略和战术,颠覆传统新闻门户的过程。

但这个问题又大又复杂,很难体系化,所以我找了一个视角去描述,就是:战略→战术→执行。

毕竟从公司和老板的视角来看,战略肯定有,但战术能否很好的承接战略,执行环节是否把战术落地到位,这些都是问题。

在直播连麦时,这位前头条的朋友说:当时张一鸣很明确的表达过,今日头条是一个内容客户端,而不是新闻客户端。

用户无法区分新闻客户端和内容客户端,认为都是一回事。但今日头条给用户的感觉是内容更多、阅读欲望更强,结果就替换掉了新闻客户端。

移动互联网的普及和资费的下降,以及千元机的出现,让全国大多数老百姓有能力用手机上网。于是出现了kill time的需求,这在新闻的用户群体中没有明显呈现。

今日头条这个战略定位,以及赶上当时移动互联网的红利,奠定了这场战役胜利的基础。

这里不想重点讲这个,因为成功案例的事后归纳总让人觉得特别正确,但价值感不够。

这三个要素看似不是在前线打仗所需的能力,所以大部分时间被公司忽略。当下要在存量里找增长,这就是机会。

很多公司都有这种情况,存在好几套数据口径,而且无法对齐。各个业务方或部门,都有属于自己的一套,和其他协作方无法关联。

而且任何一方试图去解决的时候,都会遇到其他团队的阻力,以及类似埋点混乱的技术问题。

也就是说,在做渠道投放的时候,单个拉新的ROI是无法准确给出的。这样就会导致没人愿意去做投放,因为做了也说不清收益,没办法向公司解释。

前头条的朋友说,哪怕是张一鸣也要看AB实验的结果,如果与自己的判断不一致,也只能听数据的。

我就有点不服了,问他怎么看「短期收益」和「长期价值」的关系。因为前者通过AB实验很容易得出,确定性比较强;但我认为后者是无法依赖数据做决策的。

首先,还是依赖数据。因为没有数据,就没办法做决策,主观的东西在内部无法达成一致;

其次,即使是长期价值,也可以具象到指标,比如留存。线上会留着一部分流量做参照,看看当下策略对长期价值的影响;

最后,数据驱动不一定适用于所有产品形态,比如社区。这可能是字节一直没能把社区做起来的原因之一。

在今日头条的战术飞轮里,推荐算法是非常核心的一环,甚至可以说,这个产品就是算法驱动的。

技术人才比较在乎技术氛围,会追随牛人,这是张一鸣很早就意识到的。所以先搞定了百度几位有技术号召力的高T,随后带动了更多百度技术人才的加入。

推荐算法和搜索是同一类问题,都是基于数据的策略优化。而国内搜索做得最好的,就是百度,聚集了最好的人才。

虽然我是一个外行,但根据亲历的经验,能感受到算法人才水平的高低,对产品的影响有多大。所以从老板的视角来看,算法的事,核心就是人才。

好的组织,能带来高效协作、创新氛围和强大的战斗力。所以对于公司来说,这就是内功,能带来增长的机会点。

OKR这个工具,是做用户增长的最佳搭档。业务上做增长,组织上做OKR,可以解决部门之间各自为战的协作问题。

员工不仅可以看到自己上级,还能看到隔级和CEO的OKR,了解公司近期发展方向,也方便自己做决策。

看似业务方是坏人,但他们也有苦衷。因为协作的成本太高了,目标、思路、打法、认知都不同,总是开会沟通就占去很多时间,所以才想自己做。

字节的用户增长、商业化等中台,与业务方的协作在大部分情况下都是好的,比其他公司的情况也好很多。

当然这也离不开人才密度、数据驱动、老板重视等因素。而且规模较小,业务没那么复杂的公司,确实也没必要强行落地。

以上,就是在战术层面,该如何承接战略和执行。这是各公司容易忽略的环节,换个角度说,是能带来增长的机会。

做增长,执行手段看似是最重要的,以至于网上各种文章分享增长;公司里老板一直在琢磨有什么奇招。

我在网易新闻那两年,负责用户增长。当时也是今日头条高速发展的阶段,是各家新闻客户端争相学习的对象。

比如push策略、促分享推荐模型和产品引导、冷启动策略等等,直到现在我都记得。

在直播连麦时,这个问题抛向时任今日头条的增长负责人。他讲完以后,我发现和自己当时的理解基本一样!就是这些招数!

这就是当时头条的TOP3拉新渠道,听起来是不是很简单,按说完全可以抄过来。

从产品设计上,引导用户看完内容去做分享。那时候大多数内容型产品,都会引导用户评论,或者浏览吓一跳内容;

从推荐算法上,增加「分享率」的目标。这样就更容易推荐高分享内容,带来更多的分享行为,背后是一套促分享的推荐模型;

在分享到站外的页面上,做引导下载的设计。比如,只能看到一半内容,下载或调起App后才能看到全部内容。

这三件事,如果没有准确的数据做基础,没有算法的支持,AB实验都没办法做,或者即使上线了也没办法评估效果。

如果不是「战略→战术→执行」这个思考顺序,而是直接去搞执行层,就没办法让业务运转起来,更不可能成功。

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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